„In Leipzig ersticke ich an Marketing-Themen“

Bernhard Rothenberger hat von einigen Sachen ziemlich viel. Selbstbewusstsein zum Beispiel. Geld bestimmt auch. Zuviel Kaffee trinkt er sowieso und vom Rauchen wollen wir gar nicht erst reden. Aber von einem aber hat er besonders viel: Ideen. Der Chef von Auerbachs Keller im Interview.

Seit vier Jahren sind Christine und Bernhard Rothenberger Pächter von Auerbachs Keller. Seitdem haben sie es geschafft, auf der Liste der beliebtesten Ausflugsziele aller Japaner zu stehen und Faust Rocksongs singen zu lassen. Wie man so etwas macht, und das am besten ohne Anglizismen, erzählt Bernhard Rothenberger im Interview.

Das Interview führten Claudia Laßlop und Dorothea Hecht.
erstmals veröffentlicht im Dezember 2010

Wenn er den Interviewort wählen darf, sagt Bernhard Rothenberger, „dann gehen wir doch nach oben“. Oben, das ist die Mephisto-Bar über dem Großen Keller, kurz hinter den berühmten Statuen, an denen Touristen den Faust’schen Schuh oder den des Mephisto reiben. Neben älteren Damen am Kaffeetisch und einigen Paaren beim Nachmittagsausflug ist es hier leiser, gemütlicher. Und man darf hier rauchen, sagt Rothenberger und zückt eine Schachtel Stuyvesant.

Herr Rothenberger, Faust oder Mephisto?
Ich hätte von jedem gern etwas. Faust, der neugierig ist und immer wieder nach vorn strebt und Mephisto, der das Böse will und das Gute schafft, durch die Hintertür. Beides sind faszinierende Figuren und bis in die heutige Zeit immer noch hochaktuell. Aber Goethe allein würde heute nicht mehr reichen. Alle meinen, so ein Lokal läuft von allein, das hat ja Goethe. Das ist aber schon längst widerlegt worden.

IMG_5911 Kopie

Bernhard Rothenberger:

Wie?
1995 ging der Auerbachs Keller pleite, daran war aber nicht Jürgen Schneider schuld. Wir sind hier heute auch Pächter und wenn mein Vermieter Pleite geht – die Mädler-Passage -, frage ich den Insolvenzverwalter nach der neuen Kontonummer, wo ich die Miete hin überweisen soll. Die Betreiber haben das damals allein gegen die Wand gefahren. Zu denken: „Das läuft von allein, weil wir ja Goethe haben“, stimmt hinten und vorne nicht. Das wäre unmöglich, tödlich, rein wirtschaftlich.

Aber ohne Goethe gäbe es Auerbachs Keller doch gar nicht.
Doch, das ist ja das Verrückte. Heinrich Stromer war damals Universitätsrektor und hat hier 1525 etwas Ungewöhnliches für seine Zeit gemacht: er lud Studenten zum Diskutieren in seinen Keller ein. Zur damaligen Zeit durften Studenten nirgendwo hin – nicht in den Ratskeller, nicht in Lokale. Aber Stromer hat das revolutioniert, sie eingeladen, mit ihnen da unten studiert und diskutiert. Aus denen wurden dann eines Tages Doktoren und Professoren, die in die Welt hinausgingen, nach Spanien, Portugal, Amerika. Und so war der Auerbachs Keller damals schon in alle Richtungen bekannt. Der Bekanntheitsgrad kam nicht erst 1765 mit Goethe.

Wie ging es nach der Pleite weiter?
Ab 1996 hat mein Vorgänger das Produkt, die Grundqualität wieder in Ordnung gebracht. Aber im Bereich Marketing hat er bis auf ein paar Prospekte nichts gemacht, nicht einmal eine englische Homepage. Die Arbeit der Leipzig Tourist Marketing empfand ich damals als unbefriedigend und ihre Zielsetzung deckte sich überhaupt nicht mit meiner Einschätzung, welche Zukunftsmärkte auf uns warten. Deshalb haben wir damals begonnen, unser komplett autarkes, eigenes Marketing aufzubauen. Diese Arbeit braucht natürlich ein paar Jahre, trägt jetzt aber Früchte.

Wie vermarkten Sie sich denn über Goethe hinaus?
Goethe ist natürlich die größte Klammer, das reicht vom asiatischen Raum über die Engländer mit Doktor Faustus und die Franzosen, die eher die Musik von Faust kennen. Aber ein Beispiel, dass es bei uns nicht immer um Goethe geht: Wir haben seit 2009 ein großes Gemälde, das Mori Ogai zeigt. Den kennt hier keiner und das ist keine Bildungslücke, aber in Japan ist er Nationalheld.

Bernhard Rothenberger macht das gerne, „Beispiele geben“. Oder besser gesagt: Geschichten aus dem Geschäftsleben erzählen. Aktives Marketing nennt er das. Mori Ogai ist so ein erfolgreiches Marketing-Beispiel. 1885 war der Militärarzt und Stratege in Leipzig, um das sächsische Latrinenwesen zu erforschen. Er sprach fließend Deutsch, war absoluter Goethe-Fan und verbrachte auch den ein oder anderen Abend in Auerbachs Keller. 1913 übersetzte er Faust ins Japanische. Über 90 Jahre später setzte ihm Rothenberger mit einem Gemälde von Volker Pohlenz im „Keller“ ein Denkmal. Die Zahl der japanischen Touristen hat sich seitdem vervielfacht.

Woher bekommen Sie all diese historischen Informationen?
Von unserem Haus- und Hofhistoriker, Bernd Weinkauf. Er versorgt mich immer mit Informationen, ich muss permanent lernen und mir Neues merken.

Er sucht kurz in der Innentasche seiner Jacke und zieht schließlich ein gefaltetes Blatt heraus, eng bedruckt mit Jahreszahlen und Fakten. Der Chef-Spickzettel.

Wir haben Gästebücher, die sehr weit zurückgehen und die geht er rückwärts durch. Mit manchen Namen könnten wir wahrscheinlich gar nichts anfangen, er hat aber auch schon ein paar interessante Leute gefunden, unter anderem einen, der für die Engländer wichtig ist. Und da sind wir wieder beim aktiven Marketing – den Leuten einen Anlass geben, hierher zu kommen.

Im Hintergrund lacht es erneut teuflisch und donnert. Der Chef grinst zufrieden. Der kleine mephistophelische Scherz kommt immer wieder gut an. Die Bar macht ihrem Name alle Ehre.

Was zieht also sonst noch?
Was in zwei Jahren passieren soll – Luther war ja auch hier. 1519 wegen der Leipziger Disputation, die Auseinandersetzung zwischen der Katholischen Kirche und ihm. Es war damals gefährlich, ihn hier zu beherbergen und Stromer hatte den Mut dazu. Überliefert ist ein Dankesbrief von Luther an Stromer. Und da unten haben wir einen Raum namens Lutherzimmer, in dem es noch nicht viel gibt. Wir wollen dafür aber Exponate aus dieser Zeit anbringen und uns an den Lutherpfad dranhängen. Wir wollen Wittenberg da gar nicht ärgern, nur den Auerbachs Keller in die Spur von Luther einbinden.

Es gibt also etwas für Japaner, für Franzosen, für Luther-Anhänger – wie verkaufen Sie Auerbachs Keller den Leipzigern?
Logischerweise sind wir nicht die allerbilligste Kneipe, wollen das auch nicht sein. Unsere Mitarbeiter sind Profis, die Pacht ist nicht die niedrigste und die Kunstgegenstände in den Räumen sind rund 60 Millionen Euro wert. Wir sind aber auch nicht teuer. Der Leipziger nimmt uns als gute Stube wahr, wo man sonntags reingeht oder die man seinem Besuch zeigt.

Aber die Mehrzahl Ihrer Besucher sind doch Touristen.
Nein, nicht immer. Am ersten, zweiten Weihnachtsfeiertag ist die Bude brechend voll und da hört man fast ausschließlich Sächsisch. Und das freut mich auch. Dieser Betrieb hat für die Stadt eine Bedeutung wie das Völkerschlachtdenkmal – das zieht im Jahr 350.000 Gäste. Wir auch – und wir bekommen keine Subventionen.

Welche Probleme sehen Sie als Unternehmer in Leipzig?
Wir können viel mehr machen in dieser Stadt. Ein Beispiel – Marketing funktioniert am stärksten und am einfachsten, wenn man ein Alleinstellungsmerkmal hat. Das kann keiner kopieren, auch wenn er wöllte. Die Stadt Leipzig hat massenhaft Themen, Kultur – unter anderem ein funktionierendes Bachfest. Nachteil – das Bachfest gibt es überall.

Aber kann man bei den zahlreichen Alleinstellungsmerkmalen Leipzigs einen Schwerpunkt legen?
Ja, kann man, auch wenn ich hier marketingmäßig an Themen ersticke. Leipzig liegt an der Via Regia, an der massenhaft Städte liegen. Aber nur hier ist Kreuzung mit der Via Imperii, genau am Brühl. Die Kreuzung der größten, ältesten Handelsstraßen, die es überhaupt gibt. Am Nordkap gibt es nichts, außer dass es der nördlichste Punkt Europas ist und dort kommt ein Kreuzfahrtschiff nach dem anderen hin. Wieso könnte man also nicht am Brühl, wo jetzt noch diese Ecke frei ist, ein Denkmal aufstellen? Die Stadt hätte keinerlei Kosten, aber sie erkennt das Alleinstellungsmerkmal nicht.

Am Alleinstellungsmerkmal von Auerbachs Keller, an Goethes Faust, führt hier kein Weg vorbei. Mephisto lacht nicht nur im Hintergrund, den Teufel gibt es auch in tausendfachen Merchandise-Variationen. Als mundgeblasene Figur, als Weinflaschenaufsatz oder auf einer Postkarte mit kyrillischen Buchstaben, alles ist möglich. In der Faust-Rockoper werden die Charaktere sogar lebendig. Ursprünglich wurde das Stück mit Originalversen und Rockklängen auf dem Brocken aufgeführt, seit drei Jahren ist es in Auerbachs Keller zu sehen.

Sie haben das Faust-Thema jetzt von so vielen Seiten beleuchtet. Gibt es überhaupt noch eine andere?
Es kommt jetzt das Lutherprojekt, dann fehlt noch ein Gemälde auf der anderen Seite des Kellers. Ich weiß noch nicht, welche Nation, aber da finde ich schon noch eine. Dann soll ein Bildband entstehen, das ist längerfristig, mit allen berühmten Leuten, die schon den Auerbachs Keller besucht haben. Schade, dass Napoleon nie da war. Und eine Sache ist die Chronik. Die geht derzeit nur bis 1917, dann ist Schluss. Die Kaiserzeit, die braune, die rote Zeit, die fehlen komplett. Das muss alles aus historischen Quellen zusammengetragen werden, immer mit Bezug auf den Keller. Ganz banale Fragen, z. B. War eigentlich Hitler hier drin?

War er denn?
Das ist ganz interessant. Mein Historiker sagt, wenn er hier war, dann war er wahrscheinlich nicht in Auerbachs Keller, sondern im Thüringer Hof. Es ist ja heute noch so, dass Parteien bestimmte Gastronomien bevorzugen und für die NSDAP war das damals eben der Thüringer Hof. Aber sicher wissen wir es nicht. Dafür wissen wir, dass Ulbricht im Keller schweren Schaden angerichtet hat. Diese Kugellampen aus den 1960er Jahren zum Beispiel, die sind von ihm. Die hat er mit der Begründung aufgehängt, dass es die Werktätigen heller haben sollten. Ganz furchtbar.

Sie betonen auch immer wieder, dass es Ihnen um Traditionen geht. Am Anfang haben Sie erzählt, dass hier einmal Studentendiskussionen stattgefunden haben. Wollen Sie das nicht wieder aufgreifen? Oder sind Studenten einfach nicht Ihr Zielpublikum?
Nein, das würde ich so nicht sagen. Studenten sind nicht unser klassisches Publikum. Die kommen mit den Eltern oder wenn sie mal wieder gut bürgerlich essen wollen. Dafür sind wir sonst nicht so ausgerichtet, aber warum eigentlich nicht…
Wir haben Faust-Seminare, die von Germanistik-Studenten und Leistungskursen gebucht werden. Wenn die heute einen Bezug dazu bekommen, kreuzen sie hier in 10 oder 20 Jahren als Doktor wieder auf. Davon hab ich selbst nichts mehr, aber was ist hier auch meine Zeit für ein Restaurant, das so lange schon besteht? Die 15, 20 Jahre oder weniger, die ich verbringe, sind nichts. Aber ich will ein gesundes wirtschaftliches Unternehmen weitergeben, das aber auch im Sinne der Historie weiterlebt.

Ist der Auerbachs Keller damit nur etwas für besondere Anlässe?
Ja, warum auch nicht? Da kann ich gut mit leben. Es soll ja auch gar kein Alltagslokal werden, das wär ja langweilig.

Dabei verzichten Sie aber auch auf Zielgruppen.
Ich verzichte auf die, die das billigste, preiswerteste Essen suchen. Die will ich nicht und dafür tu ich auch nichts, um die anzuziehen. Da steht kein Schild, wir sind in keinem Gutscheinheft, es gibt keinen Rabatt, da machen wir nicht mit. Wir sind sowas von brutal deutsch im Marketing. Kein Event, keine Location, das ist uns viel zu künstlich.

Aber bei Facebook sind Sie schon?
Sicher, aber ohne Anglizismen.

Dorothea Hecht lacht, wohnt, arbeitet, isst und ist gerne in Leipzig. Manchmal verlässt sie Leipzig, kommt aber immer wieder gerne zurück. Sie hat Journalistik an der Uni Leipzig studiert und dürfte sich somit ein "Dipl-Journ." vor den Namen setzen. Mag und macht sie aber nicht.

Veröffentlicht unter: Claudia Laßlop, Dorothea Hecht, Gespräche · Etiketten: , , , , , , , , ,

6 Antworten zu "„In Leipzig ersticke ich an Marketing-Themen“"

  1. Marianne Hecht sagt:

    Die Strategie von Herr Rothenberger, Auerbachs Keller zu vermarkten, finde ich hochinteressant.
    Danke an Dorothea Hecht und Claudia Laßlop für dieses gelungene Interview.

  2. Marco sagt:

    Finde ich beides auch sehr gut. Hätte ich dem Herrn gar nicht zugetraut – ich dachte damals, ach schon wieder so ein Wessi, der sich hier breit und wichtig macht. Aber ich muß zugestehen, der hat echt was drauf und auch ich kann einiges davon lernen. Wünsche ihm und Auerbachs Keller alles Gute und weiterhin viel Erfolg.
    Und vielen Dank auch der Interviewerin. Finde sowieso euer ganzes Projekt klasse. Macht unbedingt WEITER – Leipzig und die journalistische (Brach-)Landschaftt braucht euch.

    1. Franziska Gaube sagt:

      Vielen Dank für das liebe Lob.
      Wir werden hart weiter arbeiten (:

  3. Hallo, Frau Laßlop,
    hallo Frau Hecht,

    komme endlich dazu Ihr Intervieuw zu lesen.
    Kompliment, frech, hartnäckig, und viel Talent dem Intervieuwten
    mehr als Floskeln zu entlocken.
    Dabei aber fair und die Wiedergabe ohne sinnentfremdende Kürzungen,
    wie sonst bei Klassikern, ich denke an unsere regionale Monopolzeitung oder die Zeitung
    mit den Fragezeichen in den Überschriften.
    Ich habe Ihnen ehrliche Antworten ohne Schnörkel versprochen und Sie hielten Wort
    mit authentischer Wiedergabe.
    Danke, bin ich sonst nicht so gewohnt.
    Bleiben Sie bei Ihrem Stil, dies empfinde ich als wertvollen Journalismus ohne
    die übliche Rücksichtnahme auf Politik, Gewerkschaft, Kirche und, und, und…
    Leipzig und Deutschland braucht Journalisten von Ihrem Format.

    Chapeau,

    Bernhard Rothenberger

    1. Dorothea Hecht sagt:

      Vielen Dank für das Kompliment!

      1. Christa Schwarz sagt:

        Sehr geehrter Herr Rothenberger,
        sehr geehrte Frau Laßlop, sehr geehrte Frau Hecht,
        soeben erst habe ich dieses lockere Interview entdeckt (wollte eigentlich etwas anderes
        lesen…) und gehe jetzt frohgemut zu Bett, wissend, dass es doch noch Journalisten gibt, die ihr Metier beherrschen (sind ja auch Damen!!!) , aber auch Gastronomen, die weit über den Kochtopf
        hinausschauen können. DANKE!!!
        Christa Schwarz (10.2.2011)

Hinterlasse eine Antwort

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Lesen Sie auch:
Bestricktes Brückengeländer


Es gibt fast nichts, was die einen altmodisch, hausmuttimäßig oder einfach irgendwie merkwürdig finden, das nicht andere cool finden. Und ...